9月5日，因为营收出现近10年来的首次下滑，乐高宣布全球裁员8%，以简化其业务模式。不过，营收下降主要来自美国和欧洲部分国家，中国依然保持两位数的增长。

对于乐高在中国的未来，之前FT中文网《乐高的破绽》一文认为，“乐高的品牌价值和用户价值之间存在着根本性错配，合理的选择是租赁模式，但这也不是坦途”。简单的说，这个观点是认为，乐高有品牌价值，但用户要的却是创造性；乐高价格高，提供的创造性却不高，只有租赁才能降低价格，以匹配乐高在创造性上不满足用户的现实。

这种观点或可商榷。

乐高的产品战略，是以IP切入高端市场。乐高针对不同IP出专门的套装，这些套装的最大优点是非常逼真。实际上，乐高可以做得更接近，但为了保持乐高的产品特点，仍然在表面留下了特有的小圆柱凸起。这是一种典型的产品识别手段，因为没有这些小圆柱，就成为一个普通的逼真的模型，而不是乐高模型。IP的引入，引入了其他领域的粉丝，星球大战、哈利波特的粉丝，即便对模型不感兴趣，也会想要一套乐高。需求增加与IP绑定，都提高了乐高的定位。

与此同时，中国处于经济上升期，人们的物质欲望、攀比之心都比较重。这会影响到孩子，中国的孩子会比耐克鞋、嫌弃父亲的凯美瑞差。乐高定位高端，必然落入孩子的攀比目标之中。孩子的攀比心，反过来影响家长。“孩子喜欢，其他孩子拥有，我要给孩子最好的”，有这个理由，对于中国家长来说，就足以掏钱了。

乐高和其他昂贵的玩具的不同之处在于，乐高是可搭建的模型，这让家长多了掏钱的理由，但乐高的创造性其实并不高。

乐高让我想起小时候玩过的另一种类似的玩具：建造模型。现在看来，很可能是知识产权不完善的中国山寨的法国Meccano。Meccano是法国的知名金属玩具，起始于1898年，可谓百年老品牌。Meccano 的特点在于它的金属片材可以组装成各种各样的模型，如汽车、飞机、火车等。与乐高不同的是，它是用同样的零件搭建出各种不同的东西。记得当时父亲先买过一套，见我喜欢，又连续购入了两套升级版本。三套零件混合，不但可以在厂家的图纸上改装，而且可以完全不管图纸，自己设计，自己搭建。邻居家的孩子也买了之后，我们不但各自搭建，甚至还能混合零件一起搞个更大的。显然，这种玩具创造力、灵活性都非常强大。不过，这种产品并没有竞争过乐高，如今已不再有名，只出现在知乎对过去回忆的帖子中，淘宝上虽然能搜到，但一定更要输入正确的关键词，其数量也与乐高，以及兼容乐高完全不可比。

那么，这是为什么？

回答这个问题，首先需要问另一个问题：为什么孩子们不拆掉已经搭建好乐高模型来重新搭建新的东西？不仅小孩如此，大人也是如此，搭建完之后，模型就只有展示作用了。闲鱼上就有各种各样搭建好的乐高出售。为什么我小时候玩的中国仿制的Meccano时，会拆了飞机搭汽车，拆了汽车搭坦克，甚至会改建或者自行设计。

从简单到复杂，原因很多。

首先，最简单的原因，没有图纸。自行设计，从一开始就对自己手上的所有零件做整体布局，起码做大概的布局，并最终完成搭建，这有较高的能力门槛。能完成的孩子是少数。对大多数孩子而言，没有图纸，过高的创造力要求，无法形成心流。

心流指的是人在做一件事情的时候，注意力高度集中，忘我愉快的状态。心流的产生依赖于个人能力与这个事件挑战难度的匹配。如果一个人的能力低于他做一件事情所需要的能力，他就会觉得太难了，感到焦虑，注意力分散，然后就放弃；如果他的能力高于这件事情所需要的能力，他又会觉得太简单了，感到无聊，注意力也会分散，转向其他地方。只有当能力刚刚与挑战难度相等时，人既不会感到焦虑，也不会感到无聊，他的全部注意力、脑力刚好用来解决问题，于是，就会产生“心流”。从这个角度看，乐高按图索骥的模式，在低创造力情景下，可以让大多数孩子产生心流。

其次，这会伤害了乐高的定位。厂家的确可以为一套产品提供多种图纸，以增加创造性。但是，乐高并没有理由这样做。

一套产品搭建多种模型，必然会要求共用零件。乐高的一个优势就是产品逼真，而逼真则需要专用零件。逼真度与多样的创造性实际上取决于专用零件与公用零件之比。以Meccano为例，它几乎没有专用零件，公用零件可以不断重复搭建出新东西。但重复搭建，使用公用零件的代价是逼真度下降，这样会伤害乐高立足高端市场的一个特点：逼真。失去逼真这个特点，则IP的价值会极大的下降。

第三，创造性过高会降低用户需求。随着公用零件的出现，产品有了更大的创造性，但由此也会产生很多问题。比如Meccano，直到我对这个玩具不再感兴趣，我也再也没有购入新的套装，原因很简单，零件足够了。三套模型玩一个童年，一方面，这显示了Meccano的开放性、可创造性、教育性与娱乐性，但对厂商而言这是噩梦。所以它衰落了，在市场竞争中失败了。商业上有类似的例子：手机内置电池的一个原因就是，电池的容量会随充电次数下降，而电量不耐用会促进用户换手机。

第四，乐高在创造性上有天然的缺陷。乐高是塑料件，依靠零件之间的摩擦力连接，这种连接方式决定了，其连接受力不可能太大，这极大的限制了乐高的机械强度，从而限制了其变化性与创造性。但是，塑料件的一个好处在于，可以通过模具大批量、快速的制造，这也为乐高的IP战略创造了前提条件。

从这个角度，高创造性，重复使用，对乐高而言，并不是一个更好的选择。某种程度上，基于乐高产品的物理特性，拥抱IP、定位高端、获取更高利润，就注定得一定程度上减弱创造性。这是一个注定的选择。正如《乐高的破绽》一文中所说：乐高历史上最重要的两个爆发点，主题套装和“乐高小人”，前者让拼接变得简单和可操作，后者则成为乐高向IP转型的契机，都不是乐高创造力提升的转变，而是向低创造力、高故事性、高IP的转变。乐高的成功在于高利润与创造力上做了一个平衡，到现在为止，这个平衡做得很好，这可以从乐高在中国的两位数增长得到印证。

乐高在欧美的衰退，与玩具反斗城的破产一样，同属于数字玩具和电商冲击的结果。乐高本身的平衡仍然有效。如果在将来，这个平衡要做改变的话，租赁会破坏品牌的高端定位与IP战略，实际上，对于任何塑料制品而言，价格是容易降低的，所以，乐高的平衡要做改变，也只会是价格降低，不会是租赁与增加创造性。

最后，或许还可以思考这样一个问题，对于一个玩具，创造性真的那么重要吗？

玩具一定要有教育性，一定要寓教于乐，一定要能开发智力，这是一个价值观，方法论，甚至是一个中国式的意识形态话语。长期以来，中国的意识形态下，人纯粹的娱乐需求，被视为一种不那么正当的需求，一定要有开发智力、寓教于乐，才能成为一个合理的需求。当年电子游戏机能够进入中国，就是借助于开发智力的话语。实际上，即便在今天，娱乐节目的地位并不能和教育性节目相提并论，虽然手游成为中国的一大产业，但做红了的游戏，却仍然被迫给自己沾点弘扬传统文化的口水，堂堂正正的说一句就是为了玩，仍然不太可能。如果不能摆脱这套话语，用政治正确去看待一个商业问题，就可能得到乐高应该增加创造性的结论。

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